La Banda de Precios del Grueso del Mercado

La Banda de Precios del Grueso del Mercado Meta desarrollada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne es una herramienta que los directivos pueden usar para determinar el precio correcto para liberar el grueso de compradores meta. Al determinar un precio estratégico para un producto o servicio, los directivos deben evaluar las ventajas y desventajas que los compradores consideran al tomar su decisión de compra, así como el nivel de protección legal y de recursos que impedirá a otras compañías imitar su oferta.

© Chan Kim & Renée Mauborgne. All rights reserved.

Paso Uno:
Identify the price corridor of the mass.
Three alternative product/service types:

Misma forma Diferente forma, misma función Diferente forma y función, mismo objetivo
Paso Dos:
Especificar un nivel de precio dentro de la banda de precios.
El tamaño del círculo es proporcional al número
de compradores que atrae el producto/servicio.

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Para definir el precio estratégico, primero identifique la banda de precios del grueso del mercado meta, es decir, el rango de precios que atrae al grueso de compradores meta. Para determinar el precio estratégico es fundamental que los directivos comprendan las sensibilidades de precio de los compradores que compararán la nueva oferta con una gran variedad de productos y servicios de diferente apariencia que se ofrecen fuera del grupo de competidores tradicionales. Por ejemplo, los compradores pueden elegir entre varias salas de cine, pero también pueden decidir ir a restaurantes y bares. Los directivos deben considerar dos categorías de productos/servicios que están más allá de las fronteras de una industria al identificar la banda de precios del grueso del mercado: productos y servicios que adoptan formas diferentes pero realizan la misma función, y productos y servicios que tienen formas y funciones diferentes pero sirven para el mismo objetivo.

En seguida, determine qué tan alto o bajo se debe fijar el precio estratégico dentro de la banda sin invitar a la imitación por parte de la competencia. Una compañía debe considerar dos juegos de factores: el nivel de protección legal y de recursos que la nueva oferta tiene para bloquear la imitación y, en segundo lugar, el grado al cual la compañía posee algún activo exclusivo o capacidad fundamental que también pueda bloquear la imitación. Mientras más alto sea el nivel de protección contra la imitación, más alto podrá estar el precio estratégico dentro del rango de precios que aún atraiga al grueso de compradores meta. Por ejemplo, si el producto o servicio cuenta con patentes sólidas y capacidades de servicio difíciles de imitar, uno puede usar el establecimiento de precios estratégico del límite superior para atraer al grueso de compradores. Por otro lado, si un directivo está inseguro acerca de su patente y de su protección de activos, deberá considerar un establecimiento de precios en algún punto de la mitad hacia el extremo inferior de la banda.

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