Cemex

Cemex, uno de los productores de cemento más importantes del mundo, creo un océano azul de alta rentabilidad y gran crecimiento en la industria del cemento que históricamente competía solo en base a los precios y la funcionalidad. Lo hizo cambiando la orientación de su industria de funcional a emocional.

En México, el cemento vendido en sacos al por menor a las personas que hacen sus propios arreglos en la casa representa más del 85% del mercado total del cemento. No obstante, así como estaba, el mercado era poco atractivo. Había muchos más no clientes que clientes. A pesar de que la mayoría de las familias pobres tienen su terreno propio y de que el cemento se vendía como un material de construcción relativamente poco costoso, la población de México vivía en un hacinamiento crónico. Pocas familias construían ampliaciones, y las que lo hacían demoraban un promedio de cuatro a siete años para construir un solo cuarto nuevo. ¿La razón? La mayor parte del dinero sobrante de las familias se destinaba a los festivales de pueblo, las "quinceañeras" (decimoquinto cumpleaños de las niñas), bautismos y matrimonios.

Como resultado de ello, la mayoría de los habitantes pobres de México tenía ahorros insuficientes y poco sistemáticos para comprar materiales de construcción, aunque tener una vivienda de cemento era el sueño de muchos en México.

La respuesta de Cemex a este dilema se produjo con el lanzamiento del programa Patrimonio Hoy , que cambió la orientación del cemento, de un producto funcional a un obsequio soñado. Cuando la gente compraba cemento, estaba en camino a construir cuartos de amor, en los que pudieran compartirse risas y felicidad. ¿Qué mejor regalo podría haber? La base del programa Patrimonio Hoy era el sistema tradicional mexicano de tandas, un programa de ahorros de la comunidad. En una tanda, un grupo de personas aporta una pequeña suma cada semana durante diez semanas. En la primera semana se hace un sorteo para determinar quién “gana” el monto en cada una de las diez semanas. Todos los participantes ganan los 1000 pesos una única vez, pero cuando lo hacen, reciben suficiente dinero para una compra grande.

En las tandas tradicionales, la familia “ganadora” gastaba el pozo en un festival importante o en un acontecimiento religioso, como un bautismo o un matrimonio. En el programa Patrimonio Hoy, se orienta al ganador para que construya ampliaciones de su vivienda con cemento. Se le puede considerar como una lista de obsequios de casamiento, excepto que en lugar de regalar cubiertos de plata, por ejemplo, Cemex posicionó el cemento como un obsequio de amor.

Al principio, el club Patrimonio Hoy de materiales de construcción creado por Cemex estaba formado por un grupo de apenas 70 personas que aportaban un promedio de 120 pesos por semana durante 70 semanas. No obstante, el ganador no recibía la suma total de pesos sino que recibía el equivalente en materiales de construcción necesarios para construir un nuevo cuarto. Cemex complementaba las ganancias con la entrega del cemento en la vivienda del ganador, clases sobre cómo construir cuartos correctamente y un asesor técnico que establecía una relación con los participantes durante su proyecto. El resultado: los participantes del club Patrimonio Hoy construyen sus viviendas o ampliaciones tres veces más rápido y a un costo menor que la norma en México.

Mientras que los competidores de Cemex vendían sacos de cemento, Cemex vendía un sueño, con un modelo de negocios que incluía un financiamiento innovador y su experiencia en construcción. Cemex fue aún más lejos y organizó pequeñas fiestas para el pueblo cuando se completaba algún cuarto, reafirmando así la felicidad que llevaba a las personas y la tradición de la tanda.

Desde que la compañía lanzó esta nueva orientación emocional de Cemex junto con sus servicios de financiación y técnicos, la demanda de cemento se disparó. Durante más de 15 años, Cemex ha contribuido a resolver la escasez de viviendas en las zonas marginadas a través de su programa Patrimonio Hoy. El programa ha merecido múltiples premios, incluidos el Premio Mundial de Negocios 2006 de la ONU por su respaldo a los Objetivos de Desarrollo para el Nuevo Milenio de la ONU, y el Premio al Hábitat 2009 de la ONU por las Mejores Prácticas en Soluciones de Viviendas Asequibles.

En general, Cemex creó un océano azul emocional para el cemento, y logró diferenciarse a bajo costo. Lo hizo cuestionando la orientación funcional-emocional de su industria para crear un nuevo espacio de mercado, como lo recomienda el camino cinco del esquema de seis caminos de la estrategia del océano azul.

Movimientos Estratégicos del Océano Azul

Blue ocean strategy is based on over decade-long study of more than 150 strategic moves spanning more than 30 industries over 100 years. The research of W. Chan Kim and Renée Mauborgne focused on discovering the common factors that lead to the creation of blue oceans and the key differences that separate those winners from the mere survivors and those adrift in the red ocean.The database and research have continued to expand and grow over the last ten years since the first edition of the book was published and the strategic moves we studied depict similar patterns, whether blue oceans were created in for-profit industries, non-profit organizations, or the public sector.

Estos son algunos ejemplos de los movimientos estratégicos del océano azul de diversas industrias y diversos sectores. Seleccione de entre los iconos siguientes para informarse más.

Caso práctico de Bloomberg Financial News
Caso práctico de estrategia de océano azul de Canon
Caso práctico de estrategia de océano azul de Cemex
Caso práctico de estrategia de océano azul de Cirque du Soleil
Caso práctico de estrategia de océano azul de Curves
Caso práctico de estrategia de océano azul del Modelo T de Ford
Caso práctico de estrategia de océano azul de iTunes
Caso práctico de estrategia de océano azul de JCDeaux
Caso práctico de estrategia de océano azul de NetJets
Caso práctico de estrategia de océano azul de Novo Nordisk
Caso práctico de estrategia de océano azul del Departamento de Policía de Nueva York
Caso práctico de estrategia de océano azul de Peirce College
Caso práctico de estrategia de océano azul de Philips
Caso práctico de estrategia de océano azul de QBHouse
Caso práctico de estrategia de océano azul de Quicken
Caso práctico de estrategia de océano azul de Polo Ralph Lauren
Caso práctico de estrategia de océano azul de Viagra
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